失敗學：那些殭屍企業教我的事
Dead Companies Walking: how a hedge fund
manager finds opportunity in unexpected places
本書可謂是一個基金經理人放空經驗與自己經營餐廳失敗的告白，或許作者看太多聰明人幹出蠢事(包含自己)+死不認錯(能力越強傷害越大)+自己的老三是個身心障礙的孩子，所以才有以下深得我心的致謝詞吧(一般搞投資的可謂走火入魔的行屍走肉)
前
言
從失敗中鍛鍊
想增加成功率，不妨先讓失敗率加倍- IBM, Thomas J. Watson
如果你不知道自己是誰，股市是個可以找尋自我的昂貴場所- George Goodman
事業的失敗
是商業上最重要與悠久的傳統
放空的投資人可以使市場更有效率與強大
日本之所以邁入失落，是因為政府不讓企業倒閉死亡
矽谷之所以成功，是因為大量新構想與新公司在這裡受到快速與無情測試=>創造性破壞creative destruction
辨識出不好的構想、聰明人的愚行、掉入陷阱的營運方式；越快去除掉以上錯誤，對每個人越有利。
失敗沒什麼特別
三種常見的倒閉-3F
1.詐欺(frauds)
2.趕流行(fads)
3.失敗(failure)
大多數公司倒閉是因為第三者Failure，而失敗failure是因為領導人與經營者犯以下常見的
6種致命商業錯誤failure：
6種致命商業錯誤failure：
- 只從最近的經驗學習(歷史短視症) Ch1。
- 過度依賴成功的公式（沒有看穿財務數字）Ch2。
- 錯誤解讀或疏遠顧客（是客戶擁有主導你/不是你擁有與主導客戶）Ch3。
- 被某種狂熱所害（集體瘋狂/認知偏誤）Ch4。
- 無法順應產業的結構改變（行銷短視症）Ch5。
- 在實體或情感上與公司經營疏離（官僚的卸責遊戲）Ch6。
失敗是促進市場健康的關鍵成份，而且每天都發生在世上最聰明的一些人身上。
第1章 歷史短視症
破產與失敗有兩種方式：逐漸破產(溫水煮青蛙)與突然破產(黑天鵝)
衡量公司價值的最佳方式
1.透過財務數字與各種初級與次級資料=>數字圖表容易造假與誤導
2.必須研究數字背後的人，才能得到完整故事全貌=>必須去實地觀察他們的生活與工作
3.沒有人可以準確預測未來走勢（過去不代表未來；新手死摸頂/追高，老手死反彈，高手死摸底），當有疑慮時，通常觀望與什麼都不要做是最佳投資策略
大部分人只記得近幾年的事，所謂的專家與行業老手記得10-20年的事=>換言之，經驗只不過是20年觀察結果的歸納=每季、每年或數年的景氣循環波動，沒有涵蓋到數十年為週期的超級循環(=黑天鵝)
最有經驗與成就的價值投資者(e.g,
Buffett)，也常常死在更隱性的超級週期循環、趨勢與長期變化。
股價=f(現金流，成長性)，看起來很便宜的，其實很貴(日後脫手與套牢的沉沒成本)
e.g.,精緻的休閒餐廳，如果沒有不斷投資/變換菜色，隨著時間而讓人乏味
價值投資者往往沉醉在眼前看似穩定的現金流量上，忽略的成長性與逐漸倒閉的風險
一場追撞事故
讓作者錯過會議，乾脆去散心，看到華而不實的的蚊子館房屋建案，讓作者認清2008房地產崩潰與衰退有多糟糕
太晚認清趨勢不奇怪，奇怪的是狀況已經如此明顯，為什麼這麼多人拒絕認清事實？
大多數人在面對商業與投資上的艱難時期或困難選擇時，總是認為事情會好轉、股價再次上升與創新高；昧於事實，直到破產為止。
否認事實的心態與認知
商業反應人性，而人性重要與迷人的一課是：失敗讓人恐懼，人恐懼失敗
本能上有個「樂觀」的信念，Failure
is not a option.，離開與認輸放棄帶來很重大的心理壓力。
以上過度樂觀造成的傷害比帶來的好處多(真的嗎？多數人依靠的不就是對於未來的樂觀才能面對殘酷的現實生活嗎？！)
越高階層的人，往往對於自己公司的命運有著錯誤的認知與理解；在對於未來的重大決策中，他們幾乎都偏向過度樂觀。
讓樂觀的人性原罪，導致他們犯下更多錯誤，e.g., 對客戶說謊欺騙、拒絕聆聽員工報告的壞消息、不斷卸責。
精英絕對正確的信念
聘用名校畢業的精英員工可以避免失敗
找來社會賢達加入董事會可以避免失敗
高聲望/受人尊敬的人來主持與經營公司可以避免失敗
找來諾貝爾獎得主來操盤可以保證獲利
這些人以為過去的成功（還有這些人強烈的自信與A型性格）可以保證未來的成功
自欺欺人是一種巨大的力量，影響所有社會階層與組織；你可以比他人更富有、更聰明與更成功(但哪很可能只是運氣/不能完全歸功於你個人的才智與努力)，但如果你沒有殘酷與誠實的看待自己可能失敗，那就會出問題；你會虧錢，而且是一大筆錢。
第2章 公式的謬誤
數字會騙人，而說謊者會編數據
過度盯著伊蓮述數字或依據SOP程序處理問題，很可能忽略關鍵資訊與掉入陷阱。（依據令人困惑的數據與公式進行的良好決策偶而帶來的是災難）
股價=f(現金流，成長性)
現金流=>眼前/現在，有明確的數值
成長性=>未來，充滿不確定性變化
作者錯過的機會
Costco
作者的疑慮與質疑
1.利潤率低2% (獲利來自於向會員收取的會費)=>所以不接受刷卡(不讓信用公司在抽手續費)
2.為何跟客戶收手續費=>確保客戶付現，而非是跳票的支票
Costo用批發(價)的方式賣高品質商品，而不是便宜的打折貨=>創新方式的business model成長性讓作者錯估其未來成長
Starbuck
作者的疑慮與質疑
1.咖啡豆的價格波動=>消費者其實不在意咖啡售價(是奢侈品不是民生必需品)
Starbuck的特別在於品質口感的一致性
作者犯錯原因
太依賴公式
1.對於剛上市公司的股票很小心（IPO通常是很糟糕的投資）
2.GARP(合理價格投資成長股) vs. 價值投資法=>都很強調”價格”要合理=>比較本益比與盈餘成長率；當時兩者本益比都太高
3.專注於尋找小型、快速成長的公司來投資
GARP策略介紹
公司或基金經理人往往把自己與看似成功的方式綁在一起，只有事情發生之後才知道這是誤謬（所有的成功公式都有例外與不適用）。
呵呵，作者太過度自責，投資ㄧ定有風險(=會犯型一型二錯誤)
雙重危險
不追求成長一種危險，為追求成長而成長是另一種危險
為了成長而成長(以為成長總是好的)
執行長承諾與堅持：每年展店數都要加倍
財務面：
有新店面(大量資本支出)=>增加整體營收，但毛利率下降
營運面：
讓管理階層失焦在達成展店目標，而非零售店的核心：找出大家都想買的商品，架上商品很便宜≠民眾會想買與主動買；所有賣不出去的商品不斷被轉運到下一家店=存貨的龐氏騙局
按規矩做事
企業經營最大的挑戰與迷團- 營收增加，獲利減少
低毛利率代表出問題的徵兆
隨著經營的壓力越來越大，內部經理人造假的動機與小動作也越來越多；外部利害關係人難以察覺
服務業需要相當的毛利率才能生存，沒有足夠的毛利率，沒有品質可言；沒有品質=沒有存在空間（無法像製造業透過規模經濟來壓低成本）
反向投資人的誕生
即便有著糟糕的商業模式與會計查核，以上爛公司還是撐了好長一段時間才倒閉破產。
多數股票呈現緩慢股價下跌，但即便是陷入嚴重困境的公司，也往往比應有價值高很多的股價繼續交易，而且存在時間比預期長很多。
很多投資人與基金都只作多而不放空。
甚至垃圾股過了存活期限之後還繼續存在
作者掌管自己的基金，多數時間與多數的錢作多，但保持放空的自由度與靈活度讓他的基金操作更成功(規模從1990年300萬鎂到2000年規模接近兩億鎂)
第3章 一點小失察：你的顧客
作者自己開餐廳的失敗經驗，希望在加州吃到好吃的南方料理
作者自我反省諷刺自己：依靠放空盲目與錯誤判斷經理人的公司，結果自己當老闆也犯了同樣的錯誤- 沉溺於自己的熱情、對於理想實現的想像，而忽略客戶與現實（你喜歡的≠客戶喜歡的）。
作者掉入的陷阱與犯下的失誤
911之後一週開餐館(不是好時機)
提供信用卡給第一位廚師(他刷卡一萬鎂去植髮)
三年內開除5位廚師，犧牲睡眠詔告功能失調的廚房團隊
清潔人員沒有關閉大樓滅火系統，凌晨三點接到消防隊來電，在淹水的餐廳看日出
開除自作主張的20歲餐廳經理
每週花一天在處理菜色
你喜歡的≠客戶喜歡的(在北方開南方餐廳)
餐廳倒閉以後，接手經營者開了普通菜餐廳，即便附近有30+類似餐廳，還是每晚客滿
媒體喜歡”異常故事”，商業講求”融入生態”
異常才有賣點- 強調經營者的遠見&與眾不同
e.g., 賈伯斯不做客戶調查，自誇自己品味更高，在東西做出來之前，客戶不知道自己要的是什麼。
Well, 賈伯斯是傳奇，但更多想師法賈伯斯的公司領導人，在（堅持己見）試圖改變消費者習慣中損失了一切。
很多高獲利的企業，迎合的是高收入的顧客族群（單筆消費金額高/數量少/毛利率高），然而更多企業的獲利來源是中等所得與工人階層(單筆消費金額低/數量多/毛利率低)；搞錯自己business的目標客戶族群=死路一條=>原因是CEO活在自己的世界中，遠離客戶與期待改變客戶行為。
投資人(大眾)也常有類似過度自信，你只看到想要看到的東西，同時把對立資訊拋在腦後，類似錯誤摧毀投資與個人。
沉溺在自己的想像與認知當中，不正是人的常態嗎？ 換新的執行長不正是要帶來新作風與新客群？ 因此犯以上錯誤也是非常合情合理的，反而是那些戰戰兢兢每天擔憂自己犯下錯誤的/擔憂做出錯誤決策的CEO，才是異於常態的聖人。
e.g., 李嘉誠 & Only paranoid survive的Andy Grove
追趕流行
大部分公司在法說會的簡報都是無端的樂觀，成長趨勢與未來展望總是向上
經營階層Q&A總是說：市場潛力龐大，隨著時間過去我們的產品會越受歡迎，滲透率越高。
放空一個銷售流行商品公司的股票非常複雜，風險在於：即便你確認流行不會持續，這個流行仍然可能持續好幾年。
對於基金經理人或投資而言，過度積極求勝是一個非常有破壞力的特質=>買賣股票需要判斷退場與停損。
事實上失敗比成功的多(股市的遊戲規則：輸多贏少)；只要投資就要面對虧損與處理虧損。熱愛競爭的人很難接受失敗的事實，高估自己的能力與成功的機會。最糟的是：當事情變糟時，他們還加碼與加倍努力，這是真正的危險。
=>犯錯可以，一直犯錯不行。
越是聰明、能力越強/成功經驗越多的經理人，越容易被這種自信所矇蔽。
許多非常聰明的經理人與投資人，專注在某些特定的資料或分析結果（市場趨勢、領先指標/科技報導分析），而非最重要的資料：現實世界中客戶的行為。
e.g.,
醫藥公司開發立即抽血檢測膽固醇的試劑
認為米國每年有500萬個家庭買驗孕棒，膽固醇試劑的市場規模比驗孕棒大。
=>客戶吃了肯德基麥當勞不會想立即檢驗膽固醇
網路藥局宣稱日後拿藥只要上網登錄
=>兩天才能拿到，多半家庭只要花15分鐘到實體藥局
Bullshit是1990-2000網路產業最主要的產品=>忽略人類真實的行為，導致網路泡沫的過度吹捧；不論產品/網站功能多炫，都不能忽略使用者的心理與行為；很多高大上的投資者都忘記這點。
失敗是永不過時的商業趨勢。
第4章 瘋狂與狂熱
人會集體思考、接著集體陷入瘋狂與歇斯底里；然而人的理智是慢慢的，一個接著一個恢復。
網路泡沫的歷史經驗
商業版的Jonestown
與其詢問過分樂觀管理階層關於未來前景的看法，不如詢問他們關於失敗的看法
沒有一家公司賺錢，但投資人一直提供資金，股價也一直上漲。
非理性的繁榮irrational
exuberance，本益比高達30倍=>無法掌握上未推出產品的營收與背後隱含的價值=>價值可能只存在於想像
狂熱的核心就在於說故事，讓大家對於故事著迷，說服自己和他人，故事與想像是真的：這會神奇地改變人類的行為。
後見之明，批判泡沫當時的人投機有何問題很容易，但對於未來想像的狂熱時時刻刻都在發生；歷史不斷重複。
2013年snapchat(供青少年發送愚蠢照片的應用程式)公司創辦人拒絕臉書30億鎂的收購案。作者不知道哪一方比較瘋狂
是FB出高價還是snapchat拒絕交易？
現在瘋狂進行式是：再生能源產業
錯誤定位的餐廳-低價/高品質/食物多樣的外食餐廳
餐廳有兩種
一種高價，顧客重視品質，讓服務人員上菜
另一種低廉，客戶在意吃到飽/價格
想到Porter 的競爭策略定位低價、差異化與niche
感覺是niche 的個股，不要想營收可以放大與上市櫃(有很大成長性)
相信那個願景與自己不可能失敗=走向失敗的路徑
汗水商機
透過血糖手錶，用汗水就可以檢測血糖(不用扎針)
Too good to be true
這些生物科技公司的CEO通常充滿魅力、正能量與非常善於簡報與搧動人心，讓人深信他們會成功。
當事人並不是有心要當個騙子，只是他們真心”相信”自在做的事情會成功。
拒絕相信失敗，急便已經失敗或不可行的事實擺在眼前。
幾年後一個完全類似卻更”成功”的案例
賀寶芙不過是透過多層次傳銷(=老鼠會)賣營養食品(沒有療效)，宣稱產品配方是專業商業機密。
選擇權操作
大學就輸光所有的錢，對作者很有幫助
1.讓自己更著迷於金融世界的複雜性與動態變化
2.決定去念MBA
3.學到教訓與反向思考
作者學到的經驗
1.股票經紀人(理專)沒有幫助
他們只是人云亦云，沒有分享全新或特別的見解
2.對趨勢下注是個愚蠢的遊戲
預測多空與技術分析
3.股票通常緩慢上漲，但快速下跌
放空比作多更快速獲利
4.成功基金經理人不會順從群眾看法
通常是抱持懷疑的獨行俠，不主動相信多數人必然是正確或明智的，尤其不相信專家（有求知慾挖掘新想法與進行測試檢證）
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