誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學
Predictably Irrational, Revised and
Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
https://www.books.com.tw/products/0010788078
人的想法常受到愚弄而不自知，需要有張checklist 自我校正
本書正具備這樣的功能
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前言
一場意外傷害領我走入人類的非理性層面
我住進燒燙傷病房之初，就常和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我用了什麼治療方式。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速地撕下來，產生時間相對短暫的一陣疼痛；他們重複這個程序大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們會幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶。等到第二天，同樣的程序會再來一遍。
我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，要好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。
身為親身體驗拆除繃帶之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學驗證的信念。此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期心理而感受到的恐懼，沒有考慮到長時間面對痛感起伏的困難，沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的不確定感，也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的那份安心所帶來的好處。
長痛好，還是短痛好？
我開始就把大部分心力投入於理解我們如何體驗疼痛。很自然地，我最關心的是像做藥浴這種必須長時間感受疼痛的情況。這種疼痛的整體痛苦程度可能減緩嗎？接下來的幾年，我有機會在實驗室裡對我自己、朋友和志願者進行一套實驗，藉由熱氣、冷水、壓力、高分貝音量引發痛感，甚至運用在股市賠錢所引發的心理痛苦，逐一探索答案。
我告訴他們我的實驗結果，希望能改變其他病患的繃帶拆除程序。我告訴護士和醫生，實驗結果顯示，在痛感低、時間較長的療程裡，病人的痛苦程度會低於痛感高、時間較短的療程。換句話說，如果他們能慢慢拉開繃帶，而不是採用快速撕扯法，我本來可以少受點折磨。
我的結論令護士們震驚不已，而我最喜歡的護士艾娣的回答也同樣讓我大吃一驚。她承認他們不曾理解到這點，而他們也應該改變方法。但是她也指出，要探討藥浴治療所引發的疼痛時，也應該考量護士在病患痛苦尖叫時所感受的心理痛苦。她解釋說，如果快速撕扯繃帶確實能讓護士提早結束折磨，他們會這麼做是可以理解的。不過我們最後都同意，治療的程序應該做些改變，而有些護士也真的遵照我的建議去做。
我進一步觀察到，人類不只是非理性，而且是可預測的非理性，也就是我們的非理性行為會一再重複出現。不管我們的角色是消費者、生意人或政策制定者，理解我們非理性行為的固定軌跡，可改進決策品質、改善生活。
我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有這種種的所作所為？要從這裡以及一般社會科學汲取真正有價值的結論，關鍵在於身為讀者的你必須花點時間，思考如何將這些實驗所發現的人類行為原則運用在你的生活。
第1章 相對性的真相
為何我們那麼愛比較？
經濟學人雜誌訂閱方案一
1.網路版，60鎂=>16人
2.雜誌版，125鎂=>0人
3.雜誌版+網路版，125鎂=>84人
經濟學人雜誌訂閱方案二
1.網路版，60鎂=>68人
2.雜誌版+網路版，125鎂=>32人
比較才能讓人做出決定
最高價的餐點(誘餌定錨)不見得能夠銷售出去，但它可以讓顧客點次高價的菜，進而增加餐廳的收入與利潤
在方案一當中的2純雜誌讓人覺得貴，沒有了2讓人比較容易做出合理決定
一般雜誌的訂價策略會是
網路版<紙本版<網路+紙本
相對合理：
1.網路版(發行寄送成本)低於紙本
2.買紙本版的通常是上了年紀的，相對有錢
3.買紙本+網路版的，是書籍或資訊重度使用者(希望看紙本不傷眼+網路版可以筆記與搜尋段落)
誘餌效益
e.g.,
房仲帶你看三間房子，三價格差不多
一間是現代風(A)，另外兩間是古典風(B)，古典風其中又有一間屋頂需要整修(誘餌)
假設A和B兩個風格(異質屬性)之間，其實你也不知道自己的偏好或特殊偏好
則不需要整修屋頂的那間古典風容易勝出，原因是
A現代風那間沒有比較
B兩間古典風的，當然是屋頂不需要整修的勝出
以上誘餌與相對比較效益，決定了你/妳想去哪裡旅遊、買什麼廠牌的家電、乃至於約會與擇偶對象
怎麼樣可以賣出家庭主婦不太需要麵包烘焙機(售價275鎂)？
=>推出另一款更貴更笨重功能更差的(誘餌)機型….
怎麼樣可以在聯誼上勝出?
=>找一位類型相似但帥氣或口條不如你妳的朋友與會
「比較」的黑暗面
比較讓人得以做出決策，但隨之而來的忌妒與羨慕也會害慘人
人資薪資之所以要求保密，正因為知多知少難知足
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證券監管機構為了抑制高階主管的薪酬，要求公開其薪酬待遇，這反而讓各家公司的執行長與高階主管開始比較彼此的薪資(+薪資顧問&薪酬委員會搧風點火)
美國CEO的平均薪資約是一般工作者薪資的369倍，差距約是證券監管機構強制公開前的三倍
一個人對於自己的薪資水準是否滿意，取決於其比較對象
1.公司內同事
2.產業內同行
3.附近鄰居
4.家人與姻親(兄弟姐妹與大小舅子、姊夫/妹婿等的薪水)
有錢人只會忌妒更有錢的人&深感自己貧窮；
比較的詛咒：擁有的越多會想要更多
面對「比較」的問題該怎麼辦？
把注意力轉移到(哪些不需要比較的)小確幸
在意價值、相對效用、關係意義與時間 而非 價格、成本或絕對成敗、KPI
幸福快樂的根源：珍稀所有/不去跟他人比較，斷捨離=讓自己擁有的更少，反而滋味越深
錢領得沒有人家多，那麼就關注自己的家庭幸福吧!
不要為了省小錢而浪費時間心力
人追求的往往是相互衝突的目標或屬性，e.g., 錢多事少離家近
不是在錢多 vs 事少 vs 離家近三個屬性當中去取捨 而是在兼顧其中一或二的狀態下，去尋求三的改進
(不是去追求更多OO的快樂或成就，而是減少降低XX的痛苦與不適)
想起曾經玩過一陣子的DEA，DEA強調不同屬性之間無法比較卻又有最終整體效率值的比較，DEA的研究、結論與建議往往誤謬與誤導啊…
第2章 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？
在大溪地，黑唇牡蠣內的黑珍珠到處都是(不值錢)
把黑珍珠放到紐約第五大道的珠寶店展示，價格高昂
價高難以取得往往才會讓人渴望獲得這項東西，至於這樣東西有沒有實際效用，反而是另一回事(「人無我有」+「炫耀」對於當事人而言，就是功用效用與目的)
人跟小鵝沒兩樣
小鵝會把出生第一眼看見的東西當成媽媽
人會把首次看見某項物品的標價，當成該物品的價值（先入為主的定錨誤謬）
實驗顯示學生的出價與其社會安全號碼大小呈現相關
定錨會影響所有購買與支出決策-由奢入儉難、由儉入奢易
從低房價搬到高房價區的民眾，不會配合新市場而增加房屋支出(即便這會壓縮生活空間與舒適性)
從高房價搬到低房價區的民眾，不會配合新市場而減少房屋支出
除非先再當地租屋一年，適應當地物價水準
噪音的代價
噪音難以定價(沒有市場價格)，所以設定三種不同噪音，給予不同定錨標價，再讓大家競標
噪音1：30秒的高頻噪音(類似尖叫)
噪音2：30秒的全頻噪音(類似白噪音)
噪音3：30秒高音與低音的跳接
第一階段初始差異定錨價格的效果
讓受試者聽一段噪音(第一種噪音)後，詢問他：假設給10分錢，是否願意再聽一次+問他如果要他在聽一次，要求的最低價格是多少?
對照組則是假設給它90分錢，是否願意再聽一次? +如果要他再聽一次，要求的最低價格是多少?
然後由最低者得標：真的再聽一次也拿到他想要價格
結果：
给10分願意再聽一次的那組，期望價格是33分
给90分願意再聽一次的那組，期望價格是73分
第二階段 看看初始定錨價格的影響
同樣給10分錢組和90分錢組聽30秒噪音(第二種噪音)，詢問如果給50分錢願意再聽一次嗎？++如果要他再聽一次，要求的最低價格是多少?
結果：10錢組的期望價格仍然低於90分錢組
第三階段 看看初始定錨價格影響的持續性
給受試者聽聽30秒噪音(第三種噪音)
詢問給10分錢組的90分錢是否願意再聽一次&多少錢願意再聽一次？
詢問給90分錢組的10分錢是否願意再聽一次&多少錢願意再聽一次？
結果10分錢組的還是期待較低的價格，90分錢組期待較高價格
心得感想
1.人跟小鵝無誤，人會定錨相關事務(依據初次印象形成成見，所以第一次約會或面試盛裝打扮其實不是矯情而是必要)
2.千金難買少年窮（本來的意思是趁年輕多加磨練），背後原因的另類詮釋是：當事人把自己的人生定錨在兒時的貧困，所以日後的人生只會覺得比較好；而相對出生在富裕家庭的人，不但會跟家境更好的人家比較(心生忌妒)，日後萬一沒那麼好，甚至會感覺家道中落沮喪
3.萬事萬物無價，唯一的價格反而是錯誤的定錨成見，偏偏人又很難擺脫那個錯誤定錨價格(難怪股市會死一票人：以為500元的股票不會漲到1000元，以為80塊的股票不會跌到剩3塊)
消費習慣與價值知覺如何形成?
第一次(姥姥進場)進星巴克覺得貴
第二三次趁著折扣活動去買
第四五次是請客朋友(星巴克讓人有面子)
久了，就不覺得星巴克貴=>成為星巴克之友
星巴克的價格差異在於氣氛的營造(而非咖啡豆的成本差異)
1.像歐陸咖啡館的美式餐廳
2.賣咖啡的甜甜圈店
3.商標、裝潢、品項名稱感覺都比較高檔
不要讓消費者拿家裡附近的美式甜甜圈店的價格來當成定錨
難怪星巴克的案例我以前都沒看懂與讀懂，品牌形象與價值訴求其實是雞生蛋蛋生雞的演化循環，買賣雙方都需要一段時間的嘗試與適應，並非如同策略規劃或品牌塑造顧問講的那樣一蹴可及與立竿見影。
生活習慣是節儉還是出手闊綽，其實都非一朝一夕而是日積月累的養成與定錨點漂移shift
蘇格拉底：未經反省的生活是不值得活的生活
謎之聲：認真反省的生活是活不下去的生活
趣事或苦差誰來定義？
湯姆歷險記中刷油漆的故事
端看是否能夠把負面經驗轉換為正面經驗然後推銷出去(一個願打、一個願挨)
e.g.,
蔣經國的名言：犧牲享受、享受犧牲
特種部隊之所以吸引人，正是透過受盡折磨來排除多數，讓成員身分顯得「尊貴」
行善之所以可以吸引人投入，正是因無私奉獻(給予報酬補償，反而會減損其高尚的趣味)
以往的慣例或群體認知
e.g., 污染者付費
先佔先贏，後到者向先到者付費
老闆付錢給員工辦事，而非員工付錢給老闆享受有事做的樂趣
價格易受人為操弄
傳統經濟學當種的市場價格機制，「供」與「需」兩者是相互獨立的
然而從定錨的角度看
1.供需兩者其實相依(消費者依據供給廠商定價決定是否消費)
2.廠商與市場行銷，能夠藉由調整供給(數量、價格、包裝、廣告、品牌形象…)來影響消費者的認知(=需求)=>自由市場對於大者恆大的廠商有利
3.只所以價格下降消費量會增加，不是因為需求增加，而是消費者心理定錨於之前的標價（人們定錨於先前的價格），反之亦然；消費者對於價格敏感不是因為需求或偏好的改變，而是因為要保持自己大腦對於過去購買決策的一致性
4.定錨的價格效用≠內心的快樂效用，快樂與幸福很難衡量，所以人們寧願貪圖小便宜的快樂感，而非賺大錢的快樂感（人的行為受制於定錨與記憶的價格，而非自己真正的偏好或效用）
5.如果價格調整供需的市場機制無法讓社會整體的效用最大化(特別是無形的快樂、幸福，公有財的健保醫療、國家安全、交通建設、教育、水電供用建設等)，那麼政府制衡市場機制(亂象)的角色應該更加吃重
腦袋再次被敲了大洞（其實看見自己腦袋的洞），活得像自己(而不是別人的人生)、有勇氣與智慧去過自己真正的生活，真的是一輩子的修煉
第3章 零成本的成本
為何免費讓你更花錢？
免費獲得東西或服務的感覺棒極了，「0」不只是個價格，而是開啟情緒的關鍵
人的行為反應對於「免費」過激
巧克力逆轉勝
高檔 瑞士蓮松露巧克力，一顆成本約30分
低檔 賀喜kiss巧克力，一顆成本約1分
販售
瑞士蓮松露巧克力售價15分錢，kiss巧克力1分錢時
73%的人選擇松露巧克力，27%的選擇kiss巧克力
販售
瑞士蓮松露巧克力售價14分錢，kiss巧克力0分錢免費時
31%的人選擇松露巧克力，69%的選擇kiss巧克力
免費背後的心理機制
厭惡害怕損失!
免運費讓消費者買更多
零熱量的可樂或啤酒讓消費者吃下更多熱量(又點了薯條或炸雞)
信用卡免年費、手續費讓消費者更願意刷卡
車廠推出前三年保養免收機油費
買尿布送電動車…
免費是神奇的工具(政府要學著運用這個神器)
要推廣電動車？免牌照稅
要推廣健檢降低健保負擔？免費的癌症篩檢、大腸鏡、乳房攝影(而非只有減少部分負擔)
第4章 社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？
有些東西不能用錢買
e.g., 榮譽貞操情操、親情感情愛情、美德道德、器官性命、學歷/命名權、人際關係/友誼與信任、市場規範/國家安全/文化信仰/法律規範與道德抉擇….
討論以上議題，盡量不要提到$
e.g., 招待親友/女友用餐吃飯，盡量不要提到餐點或水酒的價錢=>這會減損了那些非$的部份
跟交往中的女友直接go Dutch明算帳，也釋放出希望保持距離的信號(=減損獵捕對方上床的機會XD)
鄙人相對單純粗鄙(貧窮無誤TAT)，覺得親友聚餐願意花時間相聚就是重點(重視關係)，吃什麼不重要；然而有些親友會覺得為了展現對於對方的重視，選擇高檔餐廳才顯得重視彼此的關係…
也有不識貨的親友，以為那瓶酒是幾百塊的…(e.g., 我就喝不出來兩者有何差異)
錢買不到的東西
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聰明經商而非在商言商
古時候諸侯善待食客，其實是要這些食客在關鍵時刻用命來報答
荊軻刺秦王與寵辱若驚
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消費性產品與公司產品品牌形象經營之所以不計較小錢與業務待客如親，就是從對方身上撈到好處
台灣人實事求是，不講關係，只講品質與成本，天生適合代工業XD
客戶是神不是人，永遠只會把廠商當牲畜而非親友T_T
我為公司，公司為我？
一個極端是，銀貨兩訖，按件與品質收費，算時薪或日薪
中間的是朝九晚五，算月薪+按績效營收發放獎金
另一個極端就是Google的那種，希望員工把公司當家，公司cover員工種種家務成本
激勵的方法
軍人、警察、消防員不是為了薪水而殉職(殉職的往往是年輕無知的那種…)
警察抓小偷與毒販或兩軍對峙，往往兩造雙方都很有默契- 盡量不要開自己生命的玩笑
軍人、警察、消防員之所以願意冒險犯難，是因為上級與社會大眾讓他們覺得自己的任務很重要很有意義
e.g., 96台海危機時，外島官兵同島一命，死裡求生，為捍衛後方親人而戰
不要讓學生、公務員或員工把注意力放在成績、競爭或薪資上，而是灌輸成就感、使命感與榮譽感；學習與工作本身就是目的與目標，不要讓間接的KPI或獎勵機制扭曲與誤導
激勵的方式有很多種，而金錢往往是成本最高、效益最低的一種
國外的祭典與台灣的媽祖遶境等文化活動與宗教儀式，去除掉許多銅臭味多了許多歸屬感，更令人滿意、更有創意/有趣與成就感。
除了市場成本效益與金錢對價交換，社會運作有其他的運作規範與激勵方式。
想起雙因子理論，金錢只是保健因子，對於那些沒錢的中小企業或捉襟見肘的公家單位，其實大多數時候人員公家心態，領香蕉扮演猴子才是常態，激情演出與榮譽心大爆發其實只是燈光美氣氛佳的偶然
給的薪水夠+能夠看到錢以外價值的，才能更上一層樓
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