誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學
Predictably Irrational, Revised and
Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
https://www.books.com.tw/products/0010788078
這本書算是實驗經濟學的經典，沒有複雜的均衡方程式，但有許多有趣/發人深省的實驗(不斷打臉經濟學理性人假設&作者怎麼樣可以想出這麼多實驗真是利害，或許也只有身心受過極大創傷的人更能洞悉人性的虛假)
作者的網頁
第5章 性興奮的影響
為何高漲的情緒讓我們失去理智？
大家都是雙面人
在衝動與性奮狀態下，冷靜理性與道德自我制約都會受到減損
對於精蟲衝腦的青少年倡導安全性行為可謂緣木求魚….(即便發了保險套，不是忘了帶就是來不及戴…)
遑論對那上癮的人宣揚對毒品說不…乃至於安全駕駛(只有那些不安全的三寶與衝動逞快的出事掛點之後，道路才會安全)
研究涵義(對於理性經紀人理論而言)
1.人活在情緒當中，無法從一個情緒看待另一個情緒(爆怒衝動時，無法冷靜看待自己與進行決策)=人的言行沒有一致性
2.每個人都是由好幾種情緒狀態下的人格所組成(充滿矛盾、掙扎與後悔)
第6章 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？
25年前，美國人的儲蓄率是10+%
1990年代，美國人的儲蓄率下降到5%
2000年代，美國人的儲蓄率下降到0%，甚至負數
同時期歐洲人的儲蓄率約20%，日本約25%，中國人約40%
美國人屈服習慣於消費主義
短期滿足vs 長期目標
學生拖延的研究
第一班：只要學期結束前繳交所有報告即可(提早繳交不會加分)
第二班：自行承諾各份報告的繳交期限
第三班：強迫規定各報告的繳交期限
遲交一率扣分
學期成績顯示 第三班>第二班>第一班
人的自我約束與承諾，效果沒有自我想像的那麼好
能夠認清自我拖延與跳票問題的人+受到外部權威制約的，表現會比較好
e.g., 自我承諾要減肥、運動的，把每日或每週自己的狀況公告週知=>形成一種外部監督的壓力
運用在公共政策上
強迫國民進行定期健康檢查
強迫國民繳交養老年金
公布積欠稅金的名單
汽車商強迫規定每固定里程數須回廠檢查(以抵消車主拖延的惰性)
而理論上解決卡債的最佳方式是：
1.消費者承諾與設定每週/每月刷卡金額上限
2.銀行依據此一金額定期發簡訊提醒客戶(協助消費者管控信用)
實際上銀行寧願消費者過度消費，賺取利息，再把不良債務賣給黑道討債…
呵呵，銀行的廣告都拍得超灑狗血/好像是大家的親友，實際上銀行是很現實勢利的
第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍？
大學球賽門票的實驗
在杜克大學，籃球比賽有如宗教狂熱般的東西
體育館小，球迷人數多，一票難求，學生會搭帳篷排隊等待買門票
沒有買到門票的學生，願意出價的平均約175鎂
買到門票的學生，願意割愛的均價約是2400鎂
兩者對於相同比賽的經驗效用相差14倍
三種怪癖
亞當斯密：我們每個人都依靠其他人(交換或交易)而得以生存，這使得社會成為理所當然的商業社會
賣出自己的時間，交換工作
針對所有權，人有三種怪癖與偏誤
1.熱愛與高估自己所擁有的東西(因為相關的回憶而高估舊車、舊屋、舊物品的價值)
2.把注意焦點放在可能會失去的東西，而不是可能得到的東西(學生想著沒看到的比賽，而非把票賣出去可以賺到的錢)
3.我們假設其它人對於這樣東西的估價如同我們自己一般(其實別人沒有投入同樣的情感)
衍生的偏誤與怪癖
1.虛擬所有權(IKEA效應)
出價競標越多次，你/妳會越難放棄
越是花費工夫與注意力東西，你對該物品的滿意度越高(IKEA效應)
賣房/賣車的業務員，要你/妳想像住在該房屋中or 開車馳騁…(讓人產生情感連結=估價偏誤)
2.試用過就捨不得退
試用=免費得到(充滿吸引力)，退還=損失(讓人厭惡趨避)
3.先入為主的成見
也導致人很難接受新事物，老學究也認為自己過時的知識理論才是對的(只能被典範轉移)
如何解決以上買賣交易與新舊之間的認知偏誤
Hint:
1.讓自己沒血沒眼淚，不要對買賣交易的對象有情感或好惡
2.盡量讓自己少一些物欲
3.情感只用在人上，對於物品/買賣交易不要投射情感
第8章 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？
e.g., 學生難以抉擇該主修的科目(想成為建築師，但去google上班薪水多)，難以抉擇婚配的對象(和舊愛藕斷絲連)
買了功能過於強大的電腦、父母讓孩子上了過多的才藝課
人生面臨許多重要取捨，大家看似整天在忙這些重要的事情(猶豫難以取捨)，卻沒花時間在這些重要的事情(時間蹉跎過去)
這章適合搭配
決斷的演算
https://eshmanager.blogspot.com/2020/12/15.html
高手思維
https://eshmanager.blogspot.com/2020/05/44.html
人生的取捨
現代人的生活不是選擇太少，而是選擇與機會太多
然而每項選擇都代表付出一些機會成本
作者的個人體悟
猶豫要呆在麻省理工還是去史丹佛，花了太多時間在評估這兩所學校的好壞，反而荒廢了自己的研究
欸，我自己也是
有陣子常接到人頭公司提供機會邀約、心猿意馬，反而讓自己活得空虛/一事無成/兩頭落空；受到誘惑，人往往有如驢子班左右為難。
第9章 預期心理的效應
為何心誠則靈？
可樂的盲樣測試
不知道時，消費者說百事可樂好喝，認定百事可樂才是可口可樂
知道品牌時，消費者可口可樂比百事可樂好喝
心理作用影響感官
消費者排斥在啤酒加醋，可是當他們不知道時，覺得加醋的啤酒比沒有加醋的啤酒好喝，而且事後才知道自己喝的是加醋啤酒的客人，會更願意在啤酒中加點醋
人的預期心理可以被引導
店面的裝潢
品牌聯想
充滿異國風情的菜餚名稱
各種廣告畫面與口號
看起來美味比真的美味重要
精緻的酒杯與裝盤
各種詞彙的暗示
預期心理的善與惡
預期的好處
讓人能夠理解不完整的資訊
預期的壞處
扭曲現實，深陷在自己的成見當中，造成各種對立與衝突
第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
安慰劑效應
假手術跟真手術一樣有效
而安慰劑效應之所以有效，是因為人們相信它有效
正向思考與制約的機制
1.信念，相信藥物、醫護或手術，啟動內在心理的療癒過程(大腦釋放多巴胺緩解疼痛)
2.制約，如同帕夫洛夫的狗聽到菱生會流口水，人接受到關懷與照顧，就聯想起自己以往病痛受到醫療緩解的經驗
醫療院所與醫師的風評、醫護人員的態度與令人信任與否、藥品的價格、顏色包裝與名稱對於病人而言都是一種暗示與啟動安慰劑效應的機制
欸，近年來
教宗透過接觸信徒，就能讓信徒的各種怪病不藥而癒
各種廣告暗示與安慰劑效用的真實存在，讓現實(真實效用real
value)與信念(知覺效用perceived
value)之間變得模糊。
作者個人燒燙傷治療的切膚之痛
醫院宣稱有種如絲綢般的彈性衣可以幫助燒燙傷病人復原，他充滿期待與想像(這時忘卻緩解了痛苦)，結果等到貨真的穿上時，留下的只有受苦的經驗…
對於安慰劑效應的理解與實驗還不夠多，但是濫用卻太多，也很難分辨是否符合倫理。
第11章 品格的問題（Ⅰ）
人為何會不誠實？有何對策？
2004年，全美搶劫的損失約5億2500萬鎂
以上搶劫連同偷竊、闖空門竊盜偷車等損失約160億鎂
但員工在職場偷竊、經理人詐欺造成的損失約達6000億鎂
呵呵，白領犯罪比藍領犯罪甚至街頭混混打劫危害更劇(甚至不需要背信詐欺，只需要合法自肥、睜眼閉眼或尸位素餐即可)
不誠實的行為五花八門
e.g., 議員接受招待、醫生從藥廠獲得好處、經理人內線交易、學校幫贊助廠商背書出具報告、信用卡公司作手腳調整手續費詐欺消費者、企業作假帳、學校為得經費補助開放廠商到校販賣糖果汽水/各種玩具、工讀生虛報時數…
折扣的誠信
有兩種不誠實的行為
一種是自知自己不法的罪犯
評估打量搶劫的對象，有沒有反抗力、容不容易得手、得手後會不會被抓、被抓之後的刑責，考慮打劫的成本效益
另一種是自認自己誠實的普通人
幹走辦公室的文具用品、多A一點餐廳免費的醬料/飲料、少申報所得/多申報支出與損失、私人費用用公款報銷
在哈佛大學(還有其他藤校)針對「誠實」學生的實驗
15分鐘作答50道複選題，每答對一題可獲得10鎂分
第一組 控制組：憑實力，平均答對32.6題
第二組 自己對答案，決定是否修改，平均答對36.2題
第三組 自己對答案+銷毀試卷，平均答對35.9題
第四組 自己對答案+銷毀試卷+錢罐自己拿錢，平均答對36.1題
實驗涵義
1.絕大多數人都會作弊，但作弊幅度只有幾題(良心不安) 我國中考試作弊正是這樣
2.一但決定作弊，與是否有嚇阻與被逮風險高低無關
誠實的成本與效益
誠實的成本
1.大腦耗費心力，自我監督
2.不誠實與說謊讓人付出額外心力
誠實的效益
1.所以文化都將誠實視為美德，被人讚許讓人愉悅
2.誠實可以節省大腦能量
100%的誠實讓人容易被騙被凹+活得疲累(不斷自我反省)
演化讓人90-95%的誠實+5-10%的偷雞沾沾自喜
大多數的人都是誠實的，少數的人說謊成性
以上是演化的均衡解
人沒有自己想像的那麼誠實或誠信
如何防堵不誠實？
1.制定法案
只能促使企業表面服從，真的貪贓枉法的還是一樣，遑論很多法案與規範只是裝模作樣/上下交賊
2.倫理教育訓練
呵呵，坐著講話不腰疼，可以嘗試騙騙小孩洗腦在校學生
孩子出了社會自然會學壞，大誤，認識到厚黑的市場機制
3.宗教誡律
e.g., 「十戒」受試者只要想起「十戒」行為自然變得誠實
4.誓詞
e.g., 婚姻誓詞、醫生律師誓詞
還是需要被檢驗，誓詞才能自我實現與有效
夫妻相互監督，醫師/律師/法官與警察與學者的言行要能夠被公開檢驗與糾正，否則都會淪喪(看到對方或同業不守倫理而未被懲戒，都會降低自我要求)
專業的倫理與道德在現代社會的多重誘惑下，快速淪喪與式微
當社會規範和市場規範(利益)相互衝突時，社會規範會退卻與崩壞，留下唯利是圖的市場規範
欸，這樣講起來，出賣國家利益判國與違反競業條款/帶槍投靠，其實才是符合人性的合情合理
外君子內小人是真小人
外小人內君子才是真君子=>聲明宣告是否有利益衝突與盡可能迴避
第12章 品格的問題（Ⅱ）
為何使用現金會讓我們更誠實？
當人們欺騙詐欺的不是金錢的時候，詐欺與不誠實的行為(更容易自圓其說、不受良心譴責)會更容易發生。
高階CEO白領菁英絕對不會拿著棍棒敲昏貴婦搶走她們身上的珠寶現金(甚至還會扶她們過馬路)，他們只需要搞定董事會成員，為自己設定超高的薪酬與黃金降落傘+財報造假詐欺散戶菜籃族
合理化不誠實的行為
如果前面答題給的不是錢，而是代幣，那麼欺騙行為會變得更顯著、顯著增加（只是遊戲）
股票市場是史上最邪惡的財富移轉，或許正是因為以上原因吧？！
而選擇權等財務金融工具又會更糟糕+近年來無中生有的比特幣(難怪駭客罪犯犯罪勒索都是這種虛擬貨幣，除了難以追蹤金流外，根本就是遊戲，完全沒有罪惡感)
如果一個人因為不明白某件事(對這事裝傻)才能賺到薪水，那麼要他明白這件事情是很困難的(It is difficult to get a man to understand something, when his
salary depends upon his not understanding it. Upton Sinclair, 1935)
e.g., 如果人資的存在價值取決於幫公司管控人事成本，那麼人資人員，很難理解公司招不到人與離職率高等人事問題的癥結正是自己(藉口理由是少子化、草莓族不耐操...而非公司薪資結構香蕉只能請到猴子，正常人吃香蕉久了也會變成猴子)
而當人們面對的是非貨幣事物時(如同理專販賣的各種金融商品)，要他們理解這些事情，會更困難。
e.g., 碳交易是個龐(氏騙局)大市場，很多不同領域的人依靠2050 Net Zero的願景大餅而謀生(碳排放查證、交易、永續報告與綠色金融)，你/妳很難跟這些環保左膠說這ESG活動製造了更多的碳排放(e.g., 買下小島來種樹匯碳，但該小島也被開發成ESG認證渡假村，吸引了更多遠道而來遊客，製造出了種樹所無法彌補的碳排放)
航空公司推出飛行里程積點，卻讓顧客只能用在冷門航班或時段
第13章
啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
人會偏誤(Predictably Irrational)
公開與私下不同
公開的時候比較包容、多元、考慮別人的觀感與選擇、聽從服務生的建議
私下比較偏執與忠於自我
嘴巴對外講的跟實際的作為不同
人人都想與眾不同(或者想像自己與眾不同)
西方崇尚獨特、東方偏好合群
然而不論是東方或西方，只要考量群體觀感(西方人點不同的餐、東方人點跟別人一樣的餐)，事後往往流於後悔
如何不做錯誤的決策
1.自己事先想好自己的選擇
2.不要告訴別人自己的選擇
3.盡量檢核自己是否受到情境因素的影響：當下的情緒、短視近利、貪小便宜的衝動、從眾、寧短多長空不願意短空長多、擔憂旁人的眼光與社會規範、相對性的人比人氣死人
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