金錢實驗室的人性考驗：為什麼行為經濟學可以幫你做對商業決策
Secrets of the Moneylab: How Behavioral Economics Can Improve Your Business
1-3章人們想要的東西 4-7章他們真的會那麼做？
第一章 利用不確定性
大數法則
認清楚自己的風險偏好(趨避還是愛好)=>不要排斥不確定性
用租代買(雖然利率較高)
平均值不代表整體變異
保險(多人)分攤風險或 對沖(hedging)
正副元首分開搭乘兩架飛機，同時失事機率降低，但單一架出事的風險上升為兩倍
失業VS收入起伏=>個體戶VS在大公司上班
利用風險與不確定性賺錢=:>慷慨的退貨保證、保險公司收保費、托售、一開始只提供越心來試用新人==>反向則是道德風險，例如華爾街的投資經理人
盡量把風險和不確定因素算清楚
第二章 大家要公平
為了爭一口氣與起毛雞的人性偏誤=>最後通牒博弈、獨裁者遊戲
大部份人會覺得需求上升時的漲價不公平
所謂公平與否要看當時比較的基準點，談判雙方會各自認定對自己有利的基準點（雙方基準點差異越大，越難達成妥協）
價格歧視：相同產品服務/不同標價（不爽別人用比較便宜的價格買到），EX：早鳥價格，新客戶優惠(對忠誠客戶不公平)=>Supplier促銷的動機在消費者眼中視趁火打劫，EX：可口可樂想在天熱調高售價
公平有時候像在作弊、各地標準不同，彼此是否見過面、有沒有交情/關係會造成重大差異
公平不是一切=>社經背景脈絡情境：大家是合作還是競爭？歸屬團體還是偏袒自己人？
第三章 互惠的分配
禮物交換遊戲=>雇主即便可以降低工資，可能也不敢降低工資，因為會有工人怠工的後遺症=>薪資水準(價)與勞動需求(量)，各有其均衡；給予員工高於水準的薪資不能買到更高的產出=>金錢與薪資不是有效的激勵因子、心意比金額來的重要；而且分開多次每次金額小，比單一次給予大金額還來得有效（及時的賞罰分明比一段時間以後再來算總帳有效）
小善意與禮物能夠換得大回饋
懲罰欺騙與嚇阻free-rider才能維持社會公有地=>否則會形成破窗效應的惡性循環
第四章 跨越理性的界限：合理性
供需變化的長鞭和蝴蝶效應，加上當局者迷的心理偏誤=>不可能準確預測
秘書問題=>錯過的不能從來，何時應該收手？對於新資訊和已經掌握的資訊都會過度反應
決策(看股票買賣)的頻率VS結果的最佳化？
可能性與因素太多，不可能理性決策、達到最佳化！
對手的理性程度與系統性偏誤
第五章 商譽！商譽！商譽！
能否預測人與公司的行為？
為何要重視名譽？=>名譽隱含報酬、降低交易的不確定性、幫助建立信任感/促成交易與市場、幫助個人與公司自我實現/形成良性循環
商譽如何運作？為何有效？
兩種不同類型的生育不見得能夠互通(做善事的馬多夫、推行環保的石油公司)
與意圖或動機有關的道德風險和聲譽(無法靠未來要做的承諾來創造聲譽)=>過去的紀錄
濫用聲譽與信用=>這些只是反應過去、不代表未來，再者是過度授權
聲譽的弱點
1.名氣越大/越容易受傷或被攻擊中傷
2.名氣越大/越怕損失、不敢冒險與創新
3.名氣不等於成功率與可預測的未來
第六章 我們要相信誰
長期夥伴的背叛
代理人問題
敵人與朋友夥伴通常不是恆定
能力與意圖無關，對於對方的信任不等於對方的意圖會符合我們的期待
低毛利與不復出檢驗成本，通常是誘發偷工減料的捷徑
可以逼大家表態(白紙黑字沒有法律約束力的意向書)、承擔說謊的壓力
該信任誰、信到什麼程度？取決於那個人本身和他當時所處的情境
釐清信任、可信賴度和互惠之間的關係
保證可能知是空話，要看背後的動機
釐清訊號(學歷、廣告、新聞資訊、服裝標誌裝飾、公眾行為、公司網頁與辦公室裝潢)的真實性與可用性=>一些奇特的宗教儀式與交際行為舉止，其實目的都是發送訊號(吸引特定組群接近和交易)
誘因改變時，人的行為與反應會跟著改變；一日可信≠永遠可信…
第七章 玩弄遊戲規則
制度與規範造成的陷阱與扭曲偏誤
決定與協商往往在最後期限才會達成
非線性增加的獎金會讓業務員操縱營收
第八章 預測不可預測的事情
誘導人們提供預測未來的真實訊息
專家猜測估算=>沒有時間收集資料時
資料運算分析=>資料有穩定的pattern時
大家的預期/群眾的智慧(如果是多數決，這個線上投票預測會有一定準確度)
提供誘因與動機=>預付訂金與先訂折扣、自我預言
市場模擬
缺乏資訊時，不可能準確預測；市場也可能有自己的錯誤回饋造成水位失準
結語
許多無名的力量在影響我們的行為；讓這些細膩的科學理性分析，內化成為自己行為的經驗準則….
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